Kto robi zakupy przez internet? Dane, nawyki i profil e-klienta

W Polsce zakupy przez internet robi już zdecydowana większość internautów – ok. 75–80% osób korzystających z sieci, a ponad połowa kupuje online co najmniej raz w tygodniu. Typowy e-klient jest w wieku 35–49 lat, ma co najmniej średnie wykształcenie, częściej mieszka w większym mieście, ocenia swoją sytuację finansową jako średnią lub dobrą i kupuje głównie przez smartfon. Jednocześnie grupa e-kupujących jest dziś bardzo zróżnicowana – obejmuje zarówno młodych, jak i seniorów, mieszkańców miast i wsi, osoby o różnym statusie materialnym i stylu życia.

Kto robi zakupy przez internet – krótki obraz rynku

Zakupy online z niszowej ciekawostki stały się w Polsce codziennością.

Najważniejsze liczby wyglądają następująco:

• według danych z raportów o e-commerce, ok. 78% polskich internautów deklaruje robienie zakupów online,
• z kolei analizy cyfrowe pokazują, że ponad 54% Polaków kupuje w internecie przynajmniej raz w tygodniu,
• ogólnie rzecz biorąc, zakupy online są dziś codziennością dla ponad 30 milionów Polaków.

Na tle wcześniejszych lat widać ogromny skok. Dawniejsze badania GUS mówiły o 29,7% populacji robiącej zakupy online (ok. 8,6 mln osób w wieku 16–74 lata) – była to sytuacja sprzed dynamicznego rozwoju e-commerce. Dziś zakupy przez internet są jednym z głównych sposobów nabywania produktów i usług w wielu kategoriach.

1. Ilu Polaków kupuje online?

Dostęp do internetu a zakupy online

Na początku 2025 roku 89,8% Polaków (około 34,5 mln osób) miało dostęp do internetu. Wśród tych osób 78% internautów deklaruje zakupy w sieci, co przekłada się na ponad 30 mln potencjalnych e-klientów, dla których kupowanie online jest normą.

Dodatkowo 54,7% Polaków robi zakupy w internecie przynajmniej raz w tygodniu – to dowód, że e-commerce stał się regularnym nawykiem, a nie tylko okazjonalnym kanałem.

Dane z innych badań

Inne źródła potwierdzają ten obraz: według jednego z opracowań z internetu korzysta ok. 87% Polaków (28,8 mln osób), a zakupy online robi 77% internautów – ponad 22 mln osób; dane z wcześniejszych lat (np. raporty GUS) wskazywały stopniowy wzrost – od 8–9 mln kupujących do kilkunastu milionów i dalej.

Wniosek: zakupy przez internet stały się masowym zjawiskiem, obejmującym większość użytkowników sieci – rynek e-klientów nie jest już „wąską grupą”, ale odzwierciedla przekrój polskiego społeczeństwa.

2. Profil polskiego e-klienta – kim jest osoba kupująca online?

Wiek – kto kupuje najczęściej?

Struktura wiekowa e-kupujących zmieniła się na przestrzeni lat. Według analiz rynku najliczniejszą grupą internautów w Polsce są osoby w wieku 40–49 lat, co przekłada się także na aktywność zakupową. Najczęściej produkty lub usługi online zamawiają osoby z grupy 35–49 lat – to dziś „rdzeń” polskich e-klientów.

Dawniejsze badania wskazywały, że przeciętny konsument internetowy był przed 30. rokiem życia, dobrze wykształcony, mieszkający w dużym mieście. Obecnie rynek dojrzał – do aktywnych e-klientów dołączyły:

• osoby w średnim wieku,
• rodzice kupujący dla rodzin,
• coraz częściej także osoby 50+ (choć ich udział wciąż rośnie stopniowo).

Najmłodsi (15–24 lata) rzadziej występują w statystykach zakupowych niż starsze grupy, mimo że są bardzo aktywni w sieci – częściej konsumują treści niż dokonują dużych transakcji.

Płeć – kobiety i mężczyźni w e-commerce

Zakupy online nie są domeną jednej płci: w wielu badaniach kobiety i mężczyźni kupują w sieci w bardzo zbliżonym odsetku (w jednym z raportów było to po 50% mężczyzn i 50% kobiet wśród e-klientów), nowsze dane pokazują, że mężczyźni stanowią ok. 47% wszystkich e-kupujących, co oznacza lekką przewagę kobiet.

W praktyce kobiety częściej odpowiadają za zakupy związane z domem, dziećmi, modą, kosmetykami, a mężczyźni częściej kupują elektronikę, sprzęt, produkty hobby-techniczne – granice jednak systematycznie się zacierają.

Miejsce zamieszkania – miasta kontra wieś

Dostęp do e-commerce nadal zależy od miejsca zamieszkania, choć różnice maleją. Najczęściej kupujący przez internet to mieszkańcy dużych miast – stanowią ok. 32% e-klientów, natomiast mieszkańcy wsi to około 20% e-kupujących, co pokazuje, że zakupy online są obecne także poza aglomeracjami.

Dawniejsze charakterystyki wskazywały na przewagę dobrze wykształconego mieszkańca dużego miasta jako typowego klienta internetowego. Dziś udział mniejszych miast i wsi rośnie, zwłaszcza dzięki lepszemu dostępowi do internetu i rozwojowi usług logistycznych (paczkomaty, punkty odbioru).

Wykształcenie i sytuacja finansowa

Poziom wykształcenia i ocena własnej sytuacji materialnej wyraźnie wiążą się z aktywnością zakupową w sieci. Klienci sklepów internetowych w Polsce w większości mają wykształcenie co najmniej średnie lub policealne (72%). W nowszych badaniach 41% e-klientów posiada wykształcenie wyższe, a osoby z niższym wykształceniem stanowią ok. 24%.

Jeśli chodzi o status finansowy, 56% kupujących online ocenia sytuację finansową swojego gospodarstwa domowego jako średnią, a 38% – jako dobrą.

Oznacza to, że zakupy online są szczególnie popularne w grupach:

• o stabilnych dochodach,
• o rozsądnie dodatnim budżecie domowym,
• ale niekoniecznie wśród najbogatszych – e-commerce często przyciąga oszczędnych, szukających okazji.

Status rodzinny i zawodowy

Badania pokazują kilka charakterystycznych cech: 55% e-konsumentów żyje w związku małżeńskim lub partnerskim, a ok. 40% to single (wyższy udział niż w ogólnej populacji – 27%).

Pod względem zatrudnienia większość e-klientów to osoby pracujące, zwykle oceniające swoją sytuację materialną jako średnią. Silnie reprezentowane są:

• pracownicy fizyczni,
• przedstawiciele administracji i usług,
• studenci i uczniowie,
• kadra kierownicza i specjaliści (ok. co ósmy e-klient),
• prywatni przedsiębiorcy (ok. co dziesiąty).

3. Nawyki zakupowe e-klientów

Jak często kupujemy przez internet?

Ponad połowa Polaków (54,7%) robi zakupy w internecie co najmniej raz w tygodniu. W praktyce oznacza to, że w wielu gospodarstwach domowych zakupy online są stałym elementem codziennych lub cotygodniowych rytuałów, podobnie jak tradycyjne wizyty w sklepach.

Pozostała część kupuje kilka razy w miesiącu lub okazjonalnie (np. przy większych wydatkach – sprzęt, elektronika, prezenty).

Dawniejsze dane wskazywały, że większość e-klientów to stali użytkownicy internetu, będący online codziennie lub prawie codziennie, a część korzysta z sieci kilka razy w tygodniu – i coraz częściej przenosi część zakupów do świata cyfrowego.

Na jakich urządzeniach kupujemy?

Smartfon stał się podstawowym narzędziem e-zakupów w Polsce: 82% Polaków korzysta z telefonu do zakupów online, a w grupie do 24 roku życia smartfon dominuje aż w 91% przypadków. To znak silnie mobilnych wzorców zakupowych, zwłaszcza wśród młodych.

Jednocześnie komputery (laptop, desktop) są nadal istotne przy bardziej złożonych zakupach (np. sprzęt RTV/AGD, produkty wymagające porównania wielu parametrów), a tablet pełni rolę uzupełniającą.

Dla twórców e-sklepów wniosek jest czytelny: mobile-first nie jest już opcją, ale branżowym standardem.

Co kupujemy najczęściej?

Badania rynku e-commerce wskazują, że polscy e-klienci najczęściej wybierają online:

• modę i obuwie (odzież, buty, akcesoria),
• elektronikę (smartfony, komputery, sprzęt RTV/AGD, akcesoria),
• kosmetyki i produkty beauty,
• książki, gry, multimedia,
• produkty dla domu i ogrodu,
• bilety i usługi (np. bilety komunikacyjne, bilety na wydarzenia, rezerwacje),
• coraz częściej zakupy spożywcze online (zwłaszcza w dużych miastach).

Choć konkretny ranking kategorii różni się między raportami, wspólny obraz jest taki: e-commerce obejmuje dziś zarówno dobra materialne, jak i cyfrowe, a usługi (transport, rozrywka, subskrypcje) stają się coraz ważniejszą częścią koszyka online.

Gdzie kupujemy – polskie vs zagraniczne serwisy

Polscy e-klienci korzystają zarówno z lokalnych, jak i zagranicznych platform:

• 3/4 badanych kupuje na polskich stronach internetowych,
• 32% wybiera serwisy zagraniczne – często w poszukiwaniu lepszej ceny, szerszej oferty lub produktów niedostępnych lokalnie,
• w nowszych raportach 41% internautów deklaruje korzystanie z zagranicznych serwisów.

W praktyce oznacza to silną pozycję polskich sklepów internetowych i marketplace’ów, a jednocześnie rosnącą grupę „cross-border e-klientów”, którzy nie ograniczają się do krajowych ofert.

4. Dlaczego kupujemy online? Motywacje e-klientów

Badania dotyczące zachowań konsumentów w e-commerce wskazują kilka głównych powodów, dla których Polacy wybierają zakupy przez internet.

Wygoda i oszczędność czasu

Ponad 80% e-konsum entów uważa zakupy online za wygodne i nieskomplikowane, a 4/5 internautów wskazuje, że dają one większe możliwości wyboru niż zakupy tradycyjne.

Kluczowe elementy wygody:

• brak konieczności wychodzenia z domu,
• możliwość kupowania o dowolnej porze (24/7),
• szybkie porównanie wielu ofert, cen i opinii,
• łatwy dostęp do produktów specjalistycznych lub trudno dostępnych lokalnie.

Cena, promocje i „łowy na okazje”

E-klienci są bardzo wrażliwi na ceny. Zakupy online pozwalają szybko porównać oferty wielu sklepów, korzystać z kodów rabatowych, promocji sezonowych, programów lojalnościowych i wyprzedaży. Wielu kupujących deklaruje, że szuka w sieci lepszych cen niż w sklepach stacjonarnych.

Badania typologii polskiego e-konsumenta pokazują wyraźną grupę „łowców okazji”, dla których kluczowe są promocje oraz narzędzia takie jak porównywarki cen, newslettery z rabatami i aplikacje z kuponami.

Szeroki wybór i dostępność

Dla wielu osób główną motywacją jest:

• większa różnorodność produktów w internecie niż offline (brandów, kolorów, wariantów),
• możliwość zamówienia produktów niedostępnych w lokalnym sklepie,
• łatwiejszy dostęp do niszowych dóbr (np. specjalistyczny sprzęt, kosmetyki, artykuły hobbystyczne).

Zakupy online ograniczają bariery geograficzne – dla mieszkańców mniejszych miejscowości oznacza to praktycznie „otwarcie się” na oferty wielkich galerii i sklepów, bez konieczności fizycznego dojazdu.

Komfort psychiczny i możliwość spokojnego wyboru

Badania zachowań konsumentów podkreślają także aspekty psychologiczne:

• brak presji sprzedawcy,
• możliwość spokojnego przeanalizowania parametrów i recenzji,
• większe poczucie kontroli (koszyk, porównywanie, filtrowanie).

Dla części kupujących – zwłaszcza introwertyków lub osób mających negatywne doświadczenia ze sklepami stacjonarnymi – jest to ważny argument na rzecz kanału online.

5. Co powstrzymuje przed zakupami online? Bariery i obawy

Mimo dynamicznego wzrostu rynku wciąż istnieje grupa osób, które nie kupują online albo robią to niechętnie i sporadycznie.

Najczęściej wskazywane bariery to:

• obawy o bezpieczeństwo płatności i danych osobowych,
• brak zaufania do sprzedawców (lęk przed oszustwem, produkt „niezgodny z opisem”),
• brak możliwości fizycznego obejrzenia produktu przed zakupem (szczególnie odzież, meble),
• niejasne lub skomplikowane zasady zwrotów i reklamacji,
• przyzwyczajenie do tradycyjnych zakupów,
• obawy dotyczące dostawy (opóźnienia, uszkodzenia).

Postrzegane ryzyko (finansowe, funkcjonalne, społeczne) jest jednym z kluczowych czynników kształtujących zachowania klientów w handlu elektronicznym.

Dla twórców e-sklepów oznacza to konieczność:

• budowy zaufania (opinie, certyfikaty, transparentne informacje),
• oferowania prostych i jasnych procedur zwrotów i reklamacji,
• inwestowania w bezpieczeństwo płatności i komunikowania tego klientom.

6. Typologie i „persony” polskiego e-klienta

Badania i opracowania naukowe tworzą typologie e-konsumentów – różne segmenty o odmiennych motywacjach i zachowaniach. Na potrzeby praktyczne można wyróżnić kilka prostych „person”:

Łowca okazji

• Priorytet – najniższa cena, rabaty, promocje;
• Sposób działania – korzysta z porównywarek cen, poluje na wyprzedaże, subskrybuje newslettery;
• Zachowanie zakupowe – kupuje wtedy, gdy „opłaca się”, często w odpowiedzi na promocję, niekoniecznie z powodu bieżącej potrzeby.

Wygodny pragmatyk

• Priorytet – oszczędność czasu i wygoda;
• Nawyki – kupuje online regularnie (codziennie lub co tydzień), robi zakupy domowe, spożywcze, ubrania;
• Co ceni – prosty proces zakupowy, szybkie dostawy, paczkomaty, aplikacje mobilne.

Mobilny młody internauta

• Wiek – najczęściej 18–30 lat;
• Priorytet – zakupy ze smartfona, szybko i „przy okazji”;
• Dominacja smartfona – w tej grupie aż 91% osób do 24 lat korzysta z telefonu przy zakupach online;
• Zachowania medialne – płynnie przechodzi między social mediami, marketplace’ami i sklepami, reaguje na wideo, influencerów i rekomendacje znajomych.

Ostrożny tradycjonalista

• Nawyki – ma dostęp do internetu, ale kupuje online sporadycznie;
• Postawa wobec ryzyka – obawia się ryzyka, preferuje sprawdzone marki i znane platformy;
• Profil – często 50+ lub z niższym doświadczeniem cyfrowym, choć nie zawsze.

Cross-border koneser

• Postawa – chętnie korzysta z zagranicznych serwisów (32–41% polskich internautów kupuje poza Polską);
• Motywacje – szuka unikatowych produktów, marek niedostępnych lokalnie, specyficznych kolekcji;
• Co jest ważne – cena ma znaczenie, ale równie istotna jest różnorodność i wyjątkowość oferty.

W praktyce większość klientów łączy cechy kilku segmentów – te persony pomagają jednak lepiej projektować komunikację i ofertę e-sklepu.

7. Trendy kształtujące profil e-klienta

Mobilność i „always online”

Kluczowy trend to mobilizacja zakupów. Smartfon stał się głównym narzędziem zakupowym (82% użytkowników), a młodzi konsumenci w zdecydowanej większości kupują wyłącznie lub prawie wyłącznie przez telefon (91% do 24 lat). W efekcie rośnie znaczenie aplikacji mobilnych oraz optymalizacji UX pod ekran telefonu (prosty formularz, duże przyciski, szybkie ładowanie).

Omnichannel – łączenie online i offline

Polski klient coraz częściej przegląda ofertę online, porównuje ceny i opinie, a następnie kupuje albo online, albo offline – w zależności od wygody, czasu i warunków dostawy. Najczęstsze zachowania to:

• przeglądanie i research online,
• porównywanie cen oraz opinii w wielu źródłach,
• finalizacja zakupu w wybranym kanale (online lub stacjonarnie).

Rośnie znaczenie modeli:

• click & collect (zamów online, odbierz w sklepie),
• zwrot zakupów online w sklepie stacjonarnym,
• spójne doświadczenie klienta w wielu kanałach (strona, aplikacja, sklep fizyczny).

Marketplace’y i platformy

Coraz większa część zakupów odbywa się na platformach i marketplace’ach:

• umożliwiają jednoczesne porównanie wielu ofert,
• budują zaufanie dzięki systemom ocen i programom ochrony kupującego,
• zapewniają jedno miejsce wejścia do wielu sprzedawców.

Polski e-klient często zaczyna poszukiwania produktu od platformy, a nie od konkretnego sklepu – to zmienia sposób budowania widoczności i oferty.

Cross-border i integracja z rynkiem UE

Na poziomie Unii Europejskiej rośnie znaczenie transgranicznego handlu elektronicznego, co ułatwiają wspólne regulacje dotyczące:

• praw konsumenta,
• ochrony danych,
• zasad konkurencji i płatności.

Dla polskich e-klientów oznacza to łatwiejszy dostęp do:

• europejskich marek,
• sklepów z innych krajów UE,
• szerszych ofert w podobnych warunkach prawnych jak w Polsce.

8. Co z tego wynika dla twórców stron i sklepów internetowych?

Znajomość profilu e-klienta w Polsce to nie tylko ciekawostka statystyczna – to fundament skutecznego działania w e-commerce.

Projektowanie strony pod realnego użytkownika

Mając świadomość, że główny e-klient to osoba 35–49 lat, z co najmniej średnim wykształceniem, często korzystająca ze smartfona, warto:

• priorytetowo traktować responsywny, mobilny design,
• zadbać o czytelność i prostotę na małym ekranie,
• używać zrozumiałego, konkretnego języka,
• umożliwić szybkie zakupy (np. „kup teraz”, uproszczony checkout).

Komunikacja pod różne segmenty

Warto świadomie uwzględnić różne typy klientów i dopasować przekaz:

• Łowcy okazji – widoczne promocje, wyraźne komunikaty o rabatach, porównywalne ceny, program lojalnościowy;
• Wygodni pragmatycy – akcent na czas dostawy, prostotę procesu, możliwość zwrotu;
• Ostrożni tradycjonaliści – transparentne informacje o sprzedawcy, opinie klientów, certyfikaty bezpieczeństwa, jasne regulaminy;
• Mobilni młodzi – szybka nawigacja mobilna, integracja z social mediami, płatności one-click, Apple Pay/Google Pay, BLIK.

Budowa zaufania i redukcja ryzyka

Ponieważ bariery dotyczą przede wszystkim bezpieczeństwa i zaufania, warto:

• wyeksponować bezpieczne metody płatności (rozpoznawalne systemy),
• jasno opisać zasady zwrotów, reklamacji i czas dostawy,
• pokazywać opinie i oceny klientów,
• zadbać o spójny wizerunek marki w wielu kanałach (strona, social media, marketplace).

Wykorzystanie danych i analityki

Statystyka rynkowa to jedno, ale kluczowe jest także śledzenie własnych danych:

• analiza wieku, lokalizacji i urządzeń używanych przez klientów (Google Analytics, narzędzia e-commerce),
• identyfikacja najczęściej kupowanych kategorii,
• badanie powodów porzucenia koszyka,
• testowanie różnych wariantów strony (A/B) pod kątem realnych zachowań użytkowników.

Połączenie wiedzy ogólnorynkowej z własną analityką pozwala precyzyjnie dopasować sklep do oczekiwań e-klienta – od komunikacji, przez ofertę, po UX i logistykę.