Co Polacy najchętniej kupowali przez internet i co wynika z tych danych?

Polacy najchętniej kupują przez internet modę (odzież, obuwie, dodatki) oraz produkty z kategorii uroda/zdrowie, a tuż za nimi plasują się elektronika, sprzęt RTV/AGD, książki i multimedia.

Zakupy online stały się standardem – ponad trzy czwarte dorosłych Polaków kupuje w sieci co najmniej raz w miesiącu, co tworzy ogromny, dynamiczny rynek z wyraźnie określonymi segmentami wzrostu.

1. Dlaczego warto wiedzieć, co Polacy kupują online?

Analiza tego, co najczęściej kupują Polacy w internecie, pozwala lepiej zaplanować działania i inwestycje w e‑commerce. Oto kluczowe korzyści:

• zaplanować asortyment sklepu internetowego,
• dobierać strategię marketingową i kanały promocji,
• przewidywać kierunki rozwoju e‑commerce,
• zrozumieć, jak zmieniają się nawyki zakupowe i oczekiwania klientów.

Dane z raportów Gemius, Fundacji Polska Bezgotówkowa, Shoper oraz innych badań pokazują, że zakupy online nie są już „alternatywą”, ale codziennym standardem konsumenckim w Polsce.

2. Ogólny obraz rynku e‑commerce w Polsce

Ilu Polaków kupuje w internecie?

Najważniejsze wnioski z najnowszych badań są spójne i potwierdzają powszechność zakupów online:

• z raportu Gemius „E‑commerce w Polsce 2025” cytowanego przez Shoper wynika, że ok. 78% internautów w Polsce dokonuje zakupów online,
• badanie dla Fundacji Polska Bezgotówkowa pokazuje, że 77% dorosłych Polaków (18+) kupuje w internecie co najmniej raz w miesiącu,
• inne źródła wskazują podobny poziom – ok. 75% Polaków zamawia produkty online raz w miesiącu lub częściej.

W praktyce oznacza to, że większość dorosłych klientów w Polsce jest aktywnymi użytkownikami e‑commerce, a zakupy online stały się masowe i powszechne.

Jak często kupujemy w sieci?

Częstotliwość zakupów w internecie rośnie z roku na rok. Oto najczęstsze odpowiedzi badanych:

• około 77% Polaków dokonuje zakupów online przynajmniej raz w miesiącu,
• ponad 20% kupuje w internecie co najmniej raz w tygodniu,
• średnia miesięczna wartość koszyka online wynosi około 200–300 zł.

Dla właścicieli sklepów oznacza to powtarzalny ruch i stałe powracanie klientów, a nie jednorazowe zakupy.

Z jakich urządzeń korzystamy?

Badania Santander Consumer Banku wskazują, że najczęściej zakupy internetowe robimy przez smartfona. Komputer stacjonarny i laptop pozostają ważne, ale rola mobile systematycznie rośnie.

Responsywność sklepu, szybkie ładowanie na telefonie i wygodne płatności mobilne (np. BLIK) to dziś kluczowe elementy sukcesu.

3. Co Polacy najchętniej kupują przez internet? – główne kategorie

Z różnych raportów (Gemius, Shoper, Fundacja Polska Bezgotówkowa, Allegro, Selly) wyłania się bardzo spójny obraz: kilka kategorii zdecydowanie dominuje.

Moda – odzież, obuwie, dodatki – niekwestionowany lider

Oto, jak najczęściej opisywana jest pozycja tej kategorii w badaniach:

• według raportu Gemius, cytowanego m.in. przez Allegro i home.pl, odzież, dodatki i akcesoria oraz obuwie to kategorie wybierane przez ponad 50% kupujących online,
• Fundacja Polska Bezgotówkowa: moda i obuwie to najpopularniejsza kategoria zakupów online – wskazuje ją 53% internautów,
• Santander Consumer Bank: ubrania kupuje online 54% badanych, obuwie 25%,
• Selly: aż 79% osób kupuje przez internet produkty z kategorii moda i akcesoria,
• Shoper: odzież i obuwie konsekwentnie utrzymują się w czołówce najczęściej wybieranych produktów.

Rynek mody online jest najbardziej konkurencyjny, ale też daje największy potencjał sprzedaży.

Klienci oczekują przede wszystkim:

• szerokiego wyboru rozmiarów i marek,
• dokładnych zdjęć i opisów,
• przejrzystej polityki zwrotów (zwłaszcza w odzieży i obuwiu),
• szybkiej dostawy i łatwej wymiany produktów.

Dla nowych sklepów oznacza to konieczność mocnego wyróżnienia się (nisza, jakość, unikalny styl, zrównoważona moda, second‑hand), bo „ogólna” odzież to segment już bardzo nasycony.

Uroda, kosmetyki, perfumy i zdrowie

W tej kategorii widać wyraźny i trwały trend wzrostowy:

• Gemius: kosmetyki i perfumy to jedna z głównych kategorii wybieranych przez ponad połowę kupujących online,
• Selly: kosmetyki i perfumy kupuje ok. 65% polskich konsumentów,
• Fundacja Polska Bezgotówkowa: segment uroda (beauty) to 44% kupujących online,
• AlleKurier: udział kosmetyków i perfum wzrósł z 48% w 2015 r. do 57% w 2021 r.,
• kategoria zdrowie (np. suplementy, produkty farmaceutyczne) sięga 32% kupujących.

Polacy coraz chętniej przenoszą zakupy z drogerii i aptek do internetu – zwłaszcza kosmetyki, perfumy, dermokosmetyki, suplementy.

Ten segment szczególnie zyskuje na następujących przewagach e‑commerce:

• możliwości porównywania cen,
• kupowaniu w większych opakowaniach lub zestawach,
• dostępie do produktów niedostępnych stacjonarnie.

Sklepy z kosmetykami, dermokosmetykami czy suplementami mają duży potencjał, ale kluczowe są:

• rzetelne opisy składów,
• opinie i recenzje,
• edukacja (poradniki, blog, wideo),
• budowanie zaufania (certyfikaty, autentyczność produktów).

Elektronika, RTV/AGD, sprzęt komputerowy

Elektronika pozostaje jedną z najczęściej wybieranych kategorii online:

• Gemius i Allegro wskazują sprzęt RTV/AGD jako kategorię wybieraną przez ponad 50% kupujących online,
• EFL podkreśla, że Polacy najchętniej kupują w sieci sprzęt elektroniczny, odzież i obuwie,
• Shoper wymienia elektronikę i sprzęt RTV/AGD jako jedną z głównych grup najczęściej kupowanych produktów,
• Fundacja Polska Bezgotówkowa: elektronika pojawia się u 38% ankietowanych,
• AlleKurier: w 2021 roku sprzęt RTV i AGD kupowało online już ok. 50% internautów, a telefony, tablety i akcesoria GSM – 41%.

Polacy chętnie wykorzystują internet do większych, bardziej przemyślanych zakupów (AGD, RTV, komputer, smartfon), korzystając z:

• porównywarek cen,
• recenzji,
• promocji, zestawów, programów lojalnościowych.

Dla sklepów elektronicznych kluczowe są:

• transparentne informacje techniczne,
• porównywarki produktów na stronie,
• jasne warunki reklamacji i gwarancji,
• bogata obsługa posprzedażowa (np. instalacja, serwis, doradztwo).

Książki, filmy, muzyka, multimedia

Kategoria multimediów i książek ma bardzo mocną pozycję w e‑commerce:

• Gemius: książki, płyty i filmy należą do kategorii wybieranych przez ponad połowę kupujących online,
• AlleKurier: książki i multimedia kupowało online nieco ponad 31% internautów (2020), a w 2021 roku już 56%,
• Fundacja Polska Bezgotówkowa: książki/filmy/muzyka – 34% kupujących,
• Santander: książki (tradycyjne i e‑booki) kupuje online ok. 18% badanych,
• Allegro: drukowane książki, czasopisma i gazety wybiera ok. 7,9% jako najczęściej zamawiany rodzaj towarów (odpowiedź w pytaniu o „najważniejszą” kategorię).

Internet jest dla wielu Polaków podstawowym miejscem zakupu książek i multimediów, szczególnie gdy w grę wchodzą:

• nowości wydawnicze,
• e‑booki i audiobooki,
• niszowe tytuły, których brakuje w lokalnych księgarniach.

Sklepy z książkami i multimediami mają szansę, jeśli:

• dobrze wykorzystują rekomendacje („podobne tytuły”, „klienci kupili również”),
• dbają o metadane (autor, seria, tematyka),
• oferują różne formaty (druk, e‑book, audio),
• budują społeczność wokół tematyki (recenzje, kluby czytelnicze).

Dom i ogród, meble, dekoracje

Udział tej kategorii stabilnie rośnie, co potwierdzają różne badania:

• Fundacja Polska Bezgotówkowa: kategoria dom i ogród wybierana jest przez 39% kupujących online,
• Allegro: meble, artykuły dekoracyjne i produkty do ogrodu były najczęściej wskazywane przez ok. 9,1% badanych jako główna kategoria zakupów,
• AlleKurier: meble i akcesoria wystroju wnętrz to ważny segment rosnący w czasie.

Duża część Polaków przenosi zakupy wyposażenia domu do internetu, szczególnie gdy chodzi o:

• dekoracje,
• dodatki,
• mniejsze meble i wyposażenie.

To segment, w którym wizualna prezentacja (zdjęcia, aranżacje, inspiracje, filmy) ma ogromne znaczenie. Skuteczny sklep powinien:

• pokazywać produkty w aranżacjach,
• umożliwiać filtrowanie pod kątem stylu (boho, loft, skandynawski itd.),
• oferować inspirujące treści (poradniki, blog, katalog online).

Artykuły dziecięce, zabawki, hobby

Kategoria dziecięca i hobby utrzymuje stałe zainteresowanie:

• Allegro: zabawki i produkty dla dzieci wskazało ok. 9,1% ankietowanych jako jedną z najczęściej zamawianych grup,
• AlleKurier: artykuły dziecięce i zabawki kupowało online ok. 41% internautów (2021),
• raporty Shoper i inne regularnie wskazują tę kategorię jako ważny segment, często powiązany z hobby i rozrywką.

Rodzice bardzo chętnie korzystają z e‑commerce, ponieważ mogą:

• porównywać ceny zabawek,
• szukać produktów edukacyjnych i kreatywnych,
• kupować w pakietach (wyprawki, zestawy).

Sklepy z artykułami dziecięcymi powinny mocno stawiać na:

• bezpieczeństwo i jakość (certyfikaty),
• przejrzystą kategorię wiekową,
• opinie innych rodziców,
• szybkie dostawy (np. na prezenty, urodziny).

Produkty spożywcze i artykuły codziennego użytku

Udział produktów spożywczych w zakupach online wzrósł z 21% w 2015 r. do 35% w 2021 r. (AlleKurier). Shoper podkreśla, że coraz większą rolę w handlu internetowym odgrywają artykuły codziennego użytku oraz zakupy „na co dzień”.

Polacy stopniowo oswajają się z zakupami spożywczymi online, co najlepiej widać w następujących obszarach:

• zakupy tygodniowe,
• produkty bio,
• artykuły specjalistyczne (bezglutenowe, wegańskie).

Rozwój szybkich dostaw (same day / next day) i usług typu „zakupy z dowozem z supermarketu” przyspiesza ten trend. Dla e‑sklepów to szansa w obszarach:

• żywności premium (lokalne, rzemieślnicze),
• produktów dietetycznych i funkcjonalnych,
• zestawów (np. boxy kulinarne).

Re‑commerce i produkty z drugiej ręki

Shoper zwraca uwagę, że rośnie znaczenie produktów z drugiej ręki (re‑commerce) w polskim e‑handlu. Analizy (m.in. AlleKurier) pokazują wzrost zainteresowania odzieżą używaną, sprzętem z drugiej ręki i ogólnie cyrkularną konsumpcją.

Polacy coraz częściej kupują i sprzedają używane produkty, zwłaszcza:

• odzież,
• elektronikę,
• książki,
• wyposażenie domu.

Dla rynku to:

• nowe modele biznesowe (platformy re‑commerce, komis online),
• rosnące znaczenie zrównoważonej konsumpcji,
• szansa dla marek budujących wizerunek „eco” i „zero waste”.

4. Jak Polacy kupują online? Motywacje, zachowania, płatności

Dlaczego wybieramy zakupy w internecie?

Z raportu Gemius „E‑commerce w Polsce 2025” cytowanego przez Shoper wynika, że kluczowe powody wyboru zakupów online to:

• wygoda,
• oszczędność czasu,
• dostępność oferty przez całą dobę,
• możliwość łatwego porównywania cen,
• szeroki wybór produktów, często niedostępnych stacjonarnie.

Aby w pełni wykorzystać te przewagi, sklep internetowy powinien oferować:

• prostą nawigację,
• szybkie filtrowanie,
• przejrzyste ceny,
• dobre wyszukiwarki produktów.

Jeśli e‑sklep jest mało wygodny, długo się ładuje lub ma skomplikowany proces zakupowy, traci kluczową przewagę nad sklepem stacjonarnym.

Płatności – szybko i mobilnie

Shoper wskazuje, że blisko 80% internautów robi zakupy w sieci, wybierając wygodne i natychmiastowe płatności, takie jak BLIK czy szybkie przelewy.

Dla klientów kluczowa jest możliwość:

• zapłaty od razu z telefonu,
• bez przepisywania długich numerów kart,
• z szybkim potwierdzeniem transakcji.

Sklep bez popularnych metod płatności (BLIK, szybkie przelewy, portfele elektroniczne) może tracić znaczną część konwersji.

Rola smartfona

Badanie Santander Consumer Banku podkreśla, że Polacy najczęściej robią zakupy internetowe przez smartfona.

Aby maksymalnie podnieść konwersję mobilną, strona musi być:

• w pełni responsywna,
• szybka na urządzeniach mobilnych,
• z intuicyjnym procesem zakupowym (mało kroków, czytelne przyciski).

Warto myśleć mobile‑first – projektowanie sklepu przede wszystkim z myślą o telefonach.

5. Co wynika z danych dla sprzedawców i rynku?

Największe szanse produktowe

Na podstawie danych z licznych raportów można wskazać kilka kategorii o największym potencjale:

• moda i obuwie – bardzo duży rynek, ale duża konkurencja;
• kosmetyki, perfumy, uroda i zdrowie – dynamiczny wzrost, wysoka częstotliwość zakupów;
• elektronika, RTV/AGD – wysokie wartości koszyka, zakupy przemyślane;
• książki, multimedia – mocna pozycja wśród osób szukających niszowych i specjalistycznych treści;
• dom i ogród, meble – rosnąca popularność, duży potencjał wizualny;
• żywność i produkty codziennego użytku – rosnący udział, szczególnie w większych miastach;
• re‑commerce (produkty używane) – nowy, szybko rosnący segment.

Dla osoby planującej sklep internetowy oznacza to, że można wejść w popularną kategorię, ale trzeba znaleźć konkretną niszę (np. odzież sportowa premium, kosmetyki naturalne, elektronika odnawiana). Alternatywnie warto zbudować przewagę lokalną/specialistyczną (np. regionalne produkty spożywcze, specjalistyczne książki).

Wymogi wobec sklepu internetowego

Z tego, co kupują Polacy, wynika również, czego oczekują od sklepów. Oto najważniejsze obszary do dopracowania:

1. Wygoda i prostota – szybkie filtrowanie produktów (rozmiary, kolory, parametry techniczne) oraz krótki proces zakupowy (jak najmniej kroków).
2. Mobile‑friendly – pełna optymalizacja pod smartfon (layout, czcionki, przyciski) i brak „ukrytych” funkcji działających tylko na desktopie.
3. Szeroki wybór i dostępność – bogaty asortyment w ramach kategorii (np. kosmetyki: różne marki, ceny, typy skóry) oraz jasna informacja o dostępności (stan magazynowy, czas dostawy).
4. Bezpieczne i szybkie płatności – BLIK, szybkie przelewy, karty, portfele elektroniczne oraz certyfikat SSL i przejrzysta polityka bezpieczeństwa.
5. Zwroty i reklamacje – szczególnie ważne w modzie i obuwiu (dobór rozmiaru) oraz czytelny opis zasad i prosty formularz zwrotu.
6. Opinie i recenzje – w kosmetykach, elektronice, książkach to kluczowy element decyzji; warto wspierać dodawanie opinii po zakupie (maile, punkty lojalnościowe).

Konsekwencje dla tradycyjnych sklepów

Skoro większość Polaków regularnie kupuje online, sklepy stacjonarne nie mogą ignorować e‑commerce. Warto rozważyć model omnichannel (sklep + online), click & collect (zamów online, odbierz w sklepie) oraz integrację promocji (te same rabaty online i offline).

Jednocześnie sklepy fizyczne mogą wykorzystać swoje przewagi: bezpośredni kontakt i doradztwo (np. przy elektronice czy kosmetykach) oraz możliwość obejrzenia produktu „na żywo”, w połączeniu z ofertą online (np. zamówienie innego rozmiaru/koloru do sklepu).

6. Jak wykorzystać te dane w praktyce – poradnik dla przyszłego e‑sprzedawcy

Krok 1 – wybór kategorii produktu

Kierując się danymi o tym, co Polacy kupują najchętniej, wykonaj dwa kluczowe ruchy:

1. Zdecyduj, czy chcesz być w kategorii „masowej” czy niszowej. Masowa: moda, uroda, elektronika. Niszowa: specjalistyczne książki, lokalne produkty, bardzo konkretne hobby.
2. Znajdź wyróżnik. W modzie – styl, jakość, polska produkcja, slow fashion, re‑commerce; w kosmetykach – naturalne składy, dermokosmetyki, produkty dla konkretnych problemów skóry; w elektronice – ekspercki dobór, zestawy, serwis, doradztwo.

Krok 2 – analiza konkurencji i oczekiwań klientów

Aby zbudować przewagę, sprawdź, jak działają największe sklepy w twojej kategorii:

• jakie mają filtry,
• jakie formy płatności i dostawy,
• jak prezentują produkty (zdjęcia, opisy, filmy).

Następnie zwróć uwagę na dwie kwestie: opinie klientów (czego brakuje, co chwalą) oraz politykę zwrotów (czy jest kompleksowa i prosta).

Krok 3 – projekt sklepu pod zachowania Polaków

Biorąc pod uwagę, że większość kupuje przez smartfona i ceni wygodę, projektuj stronę mobile‑first.

Zadbaj o poniższe elementy interfejsu i procesu zakupowego:

• duże, czytelne przyciski „Dodaj do koszyka”, „Kup teraz”,
• krótką ścieżkę zakupu,
• prosty formularz danych (możliwość zapamiętania adresu).

Skup się na tym, co dla Polaków najważniejsze:

• oszczędność czasu,
• porównywanie cen,
• natychmiastowe płatności.

Krok 4 – oferta, która odpowiada na trendy

Z danych wynika kilka ważnych trendów, które warto wprost wykorzystać w ofercie:

• Rosnący re‑commerce – możesz sprzedawać produkty używane lub odnawiane oraz oferować program odkupu (klient odsprzedaje używany produkt).
• Wzrost udziału żywności i artykułów codziennych – możesz budować ofertę spożywczą online (np. zdrowa żywność, lokalne produkty) i łączyć ją z wygodną dostawą.
• Silna pozycja kategorii uroda i zdrowie – możesz prowadzić blog/poradnik i edukować klientów (jak dobrać kosmetyk, suplement).

7. Co z tego wynika dla polskiego internetu i e‑commerce?

Patrząc całościowo na dane z różnych raportów, widać kilka mocnych wniosków:

• zakupy online są standardem – ponad 3/4 dorosłych Polaków kupuje w internecie co najmniej raz w miesiącu,
• najważniejsze kategorie – moda, uroda, elektronika, książki – pokazują, że internet stał się głównym miejscem zakupu produktów, które kiedyś były domeną galerii handlowych i księgarni, a przy droższych zakupach (AGD, RTV) często jest wyborem równorzędnym lub lepszym,
• rola smartfona i szybkich płatności sprawia, że zakupy są szybkie, często impulsywne i integralne z codziennym korzystaniem z sieci,
• rozwój re‑commerce i zakupów spożywczych pokazuje, że e‑commerce nie kończy się na „dużych kategoriach”, ale stopniowo obejmuje całe życie konsumenckie.

E‑handel stał się fundamentem cyfrowej gospodarki, a zrozumienie tego, co Polacy najchętniej kupują online, jest kluczowe zarówno dla firm, jak i dla twórców serwisów, platform i usług działających w sieci.